Es ist gar nicht so lange her, da funktionierten die Suchmaschinen wie ein riesiger Index von Schlüsselworten. Anhand der genutzten „Keywords“ wurden dem Benutzer die Ergebnisse ausgegeben, die im besten Fall die richtigen Ergebnisse für die geplante Suche liefern. Dieses Prinzip hat sich in den letzten Jahren verändert.
Google will heute viel früher die wahre Intention hinter einer Suche erkennen.
Was möchte ein Benutzer? Was sucht er? Weiß der Benutzer selbst es genau? Der sogenannte „Search Intent“ ist damit zum alles entscheidenden Werkzeug geworden. Wer erfolgreich in der Platzierung in den Suchmaschinen sein möchte, muss also eben diese Intention der eigenen Zielgruppe richtig verstehen.
Was genau versteht man unter Search Intent?
Wenn Du dabei bist, Deine eigene Präsenz im Internet aufzubauen, geht es immer auch darum, von den potentiellen Kunden in der Suchmaschine gefunden zu werden. Aber weißt Du eigentlich, auf welche Weise diese Personen auf Deine Webseite, Deine Präsenz in den sozialen Medien oder Deine Produkte kommen?
Die Suchmaschinen arbeiten daran, die Intention hinter einer Suche genau zu verstehen und die möglichst passenden Ergebnisse an den obersten Stellen aufzulisten. Dabei setzt Google heute auf ganz unterschiedliche Ansätze, die nicht nur Dir helfen, sondern auch die Treffergenauigkeit bei der Suche erhöhen.
Den User besser zu verstehen und somit die bestmöglichen Suchergebnisse zu liefern ist das neue Konzept der großen Suchmaschinen. Dafür analysiert man nicht nur die Keywords bei der Sucheingabe, sondern bedient sich auch anderer Tools.
Die Vorschläge von Suchbegriffen sind dabei nur ein Werkzeug. Da besonders dank der Sprachsuche heute nicht mehr nach klassischen Suchbegriffen gesucht wird, sondern häufig auch nach Phrasen oder Fragestellungen, ist das eine Herausforderung. Das gilt nicht nur für die Suchmaschinen selbst, sondern natürlich auch für Dich.
Denn es heißt, dass Du Deine Zielgruppe besser verstehen musst, damit Du Deine Seite so aufbereiten kannst, dass Google sie zu den besten Ergebnissen für die entsprechende Suchintention zählt.
Zwischen welchen Formen von Search Intentions unterscheidet Google?
Google sieht sich vorrangig seinen Nutzern verpflichtet und wird daher immer dafür sorgen, dass eine Suche mit möglichst wenig Aufwand verbunden ist und vor allem schnell und effektiv zu den besten Ergebnissen führt. Entsprechend wenig Rücksicht nimmt die Suchmaschine dann auch auf Dich, wenn Deine Seite nicht entsprechend auf die Suchintentionen der Benutzer eingestellt ist.
Vor allem unterscheidet die Suche dabei anhand von bestimmten Aktionen oder Schlüsselworten darüber, was der Benutzer bei seiner Suchanfrage vorhat und was die Erwartung bei den Ergebnissen ist. Google geht dabei in der Regel von den folgenden Search Intentions aus:
- Informelle Suche:
Der Benutzer ist hier auf der Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem. Die richtige Antwort kann eine Anleitung, ein Video oder auch nur ein gut aufbereiteter Text sein. Bei den Sucheingaben werden Keywords wie „Lösung“ verwendet, nicht selten aber auch vollständige Fragen, die Google teilweise selbst durch Rich-Snippets beantwortet und sich dabei das Top-Ergebnis zu eigen macht. - Kommerzielle Suche:
Google geht hier davon aus, dass der Besucher ein bestimmtes Produkt erwerben möchte. Man bedient sich Suchphrasen wie „Shop“, „Online Shop“, „Preisvergleich“ oder „Bestellung“, um festzustellen, dass der Suchende einen konkreten Kauf vornehmen möchte. Hier werden mitunter auch die Suchergebnisse aus Google Shopping einbezogen und die Suchergebnisse entsprechend bei Bedarf erweitert. - Transaktionale Suche:
Während die kommerzielle Suche erst einmal eine transaktionale Suche ist, gibt es auch Vorgänge, in denen der Benutzer nicht unbedingt Geld ausgeben möchte. Die Suchintention, die die Suchmaschine hier sieht, hat beispielsweise mit Downloads oder auch der Suche nach kostenlosen Inhalten zu tun. Es ist aber bereits klar, dass der Benutzer auch hier auf der Suche nach einer bestimmten Dienstleistung ist, aber nicht zwingend einen Einkauf gestalten möchte. - Navigationale Suche:
Inzwischen ist die Nutzung von Google statt der Eingabe einer konkreten URL populär. Das liegt auch daran, dass die URL-Eingaben selbst mit den Suchmaschinen verknüpft sind. Wer also einfach nur von der Sucheingabe zu bestimmten Unterseiten oder Webseiten springen möchte, wird hier von der Suchmaschine noch einmal neu kategorisiert. Der Benutzer ist einfach auf der Suche nach einer bestimmten Marke, Information oder weiterführenden Webseite.
Das sind nur die groben Eckdaten, die heute bei der Suchintention berücksichtigt werden. Es gibt darüber hinaus Anfragen, die noch spezifischer sind. Dazu gehört beispielsweise die News-Suche, die ebenfalls durch Rich Snippets und eine Anzeige der neuesten Schlagzeilen eingeordnet wird. Auch die regionale Suche kann eine Rolle spielen und wird dazu führen, dass sich die rechte Seite der Suchergebnisse verändert.
Wie wichtig ist die Search Intention für das eigene Projekt?
Bei der Suchmaschinenoptimierung gibt es viele Aspekte, auf die zu achten ist. Da stellt sich natürlich die berechtigte Frage, ob man sich auch noch mit einer so komplexen Materie beschäftigen muss, damit Du mit Deiner Webseite erfolgreich sein kannst. Tatsächlich ist die Bearbeitung in Verbindung mit der User Intention und der Search Intention vor allem etwas, wenn bereits einige Daten vorhanden sind. Wichtig ist hier beispielsweise die Unterscheidung: Nur weil Google glaubt, dass eine bestimmte Search Intention vorliegt, muss es nicht auch die User Intention sein.
Die Benutzer verwirren Google hier und da mit ihrer eigenen Form der Nutzung. Es ist an dem Betreiber der Webseite zu erkennen, auf welche Weise und mit welchen Keywords Besucher auf der eigenen Homepage landen.
Generell ist die Beschäftigung mit dem Thema interessant, da auch Google sich bei der Priorisierung von Search Intention und User Intention auf ein klares Konzept stützt:
- Informationen über ein Produkt
- Vergleich von Produktpreisen
- Bestellung eines Produkts
- Anschließende Beratung nach dem Kauf für z.B. Anleitungen
- Erneuter Kauf eines ähnlichen Produkts
Die Suchmaschine versucht also einen kompletten Kauf-Zyklus mit möglichen Suchanfragen nachzustellen und dem User dabei stets schnell und einfach die passenden Suchergebnisse zu liefern. Dieser Ansatz ist richtig und kann ein Business Case für deine Seite sein.
Wie du Search Intention und User Intention in Deine Überlegungen einbeziehst
Die wichtigsten Werkzeuge, mit denen auch Du den Search Intent beobachten kannst, sind die Google Search Console und Google Analytics. Die entsprechenden Daten liefern nicht einfach nur Informationen über die Zahlen der Besucher, sondern auch über die Art und Weise, wie sie auf Deine Seite gekommen sind. Es werden die Keywords aufgelistet, die bei einer erfolgreichen Suche genutzt worden sind und auch entsprechende Phrasen sind klar dargestellt. Es ist hier also an Dir, mit diesen Daten herauszufinden, was wohl der erste Gedanke ist, den Benutzer haben, die auf Deiner Seite landen.
Das kann die Suche nach Informationen zu einem bestimmten Thema sein oder eben ein Produkt, das auf Umwegen auf Deiner Seite gefunden wird. Entsprechend dieser Informationen ist es möglich, nicht nur die Navigation auf der Seite einfacher zu machen, sondern natürlich auch eine Optimierung für den Search Intent vorzunehmen. Je mehr ein bestimmtes Thema gesucht wird, desto einfacher sollte es über unterschiedlichste Anfragen gefunden werden. So weißt Du sehr schnell, was die Besucher auf Deiner Seite suchen und welcher Content prominent dargestellt und in den Suchmaschinen priorisiert werden sollte.
Fazit – wie wichtig ist der Search Intent?
Google wird in den nächsten Jahren verstärkt versuchen, die Search Intention eines Benutzers mit der Eingabe des ersten Buchstabens zu verstehen. Während die Suchmaschine dabei aus Cookies und Daten jeder Art fischen kann, bleibt es dem Besitzer einer Webseite nur übrig, mit den eigenen Daten zu arbeiten. In einem langfristigen Konzept für die Suchmaschinenoptimierung solltest Du also genau überlegen und prüfen, wie Besucher auf die Seite kommen und was sie sich wünschen. Dieser Trend wird nämlich in den folgenden Jahren noch weiter zunehmen.
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